AI인 줄 알았는데 사람이었다?…소비자 기만하는 'AI 워싱' 실태

AI 무인매장 뒤엔 1000명 인도 직원? '사람 냄새' 나는 아마존의 혁신

마치 공상과학 영화의 한 장면처럼 물건을 들고 나오기만 하면 인공지능(AI)이 알아서 결제해 준다던 아마존의 무인 매장 혁신. 그 이면에는 1000명이 넘는 인도 직원들의 '수작업'이 있었던 것으로 드러나 충격을 주고 있다.

소비자가 매장을 나갈 때마다 인도에 있는 직원들이 영상을 보며 수동으로 결제를 처리해온 것이다. AI가 아닌 사람이 AI인 척했던, 전형적인 'AI 워싱' 사례다.

'몇 달 전 만난 사람 찾아줘' 애플의 '미래 AI', 허위광고 소송으로 번지다

글로벌 기업 애플은 AI 워싱의 심각성을 보여주는 대표적 사례다. 애플은 차기작 '아이폰 16 시리즈'를 통해 고도의 AI를 도입한 '더욱 개인화된 시리' 기능을 선보일 것이라 예고했다. 광고에서는 "몇 달 전 카페에서 만난 사람 이름을 알려줘"라고 말하자 시리가 즉시 답을 찾아주는 혁신적인 모습을 연출했다.

하지만 애플은 돌연 "완벽한 기능 구현에 시간이 더 걸린다"며 해당 기능 출시를 2026년으로 연기했고, 관련 광고 영상도 삭제했다.

이에 속았다고 느낀 소비자들은 '허위 광고'라며 집단소송을 제기했고, "작동하지도 않는 기능으로 투자자를 오도했다"며 주주들까지 증권 사기 혐의로 경영진을 고소하는 사태로 번졌다고 로이터 통신이 보도했다.

냉장고 속 다 안다더니… '특정 음식 33개'만 알아보는 AI

국내 기업도 예외는 아니었다. 삼성전자는 '비스포크 AI 냉장고'를 광고하며 "AI가 냉장고 내부를 자동 인식해 무엇이 있는지 항상 파악한다"고 홍보했다.

그러나 미국 광고 심의기구(NAD)의 조사 결과, 해당 기능은 카메라에 잘 보이는 위치의 33개 특정 음식만 식별할 수 있었다.

NAD는 '스마트 기능'이라는 표현 역시 소비자가 AI 기능으로 오해할 수 있다고 지적했다. 삼성전자는 지적에 따라 광고 표현을 수정하겠다고 밝혔고, 사건은 별도 처분 없이 종결됐다.

'AI' 딱지 하나에 투자금 50% 껑충… 거짓말의 '달콤한 유혹'

기업들이 이처럼 AI 워싱의 유혹에 빠지는 이유는 명확하다. 'AI'라는 이름표가 붙는 순간 투자 유치 규모가 달라지기 때문이다. 포브스의 보고서에 따르면, AI를 언급한 스타트업은 그렇지 않은 곳보다 최대 50% 더 많은 투자를 유치했다.

실제로 사업 소개에 AI를 언급하는 스타트업 비율은 2022년 10%에서 2024년 35%로 급증했다.

한국소비자원 관계자는 "AI의 개념이 포괄적이라 기업들이 이를 확대 해석해 광고하기 쉬운 구조"라고 지적했다. 월스트리트저널은 "소비자가 AI 광고의 진위를 직접 평가하기 어려운 만큼, 규제 기관이 직접 나서야 한다"고 강조하며 적극적인 대응을 촉구했다.