'불륜 치킨' 논란 페리카나 사과... SNS 광고의 법적 책임과 점주 배상 가능성은?

페리카나 치킨이 인공지능(AI)으로 제작해 공개한 광고 영상이 불륜을 희화화했다는 논란에 휩싸이자 해당 영상을 삭제하고 공식 사과했다.

이번 사안은 단순한 해프닝을 넘어 생성형 AI 광고의 법적 규제 범위와 브랜드 가치 훼손에 따른 가맹점주들의 권리 구제 여부라는 법리적 쟁점을 남겼다.

방송광고 규정의 사각지대, 자율 규제 영역으로 남나

논란이 된 영상은 후라이드 치킨 부부 사이에서 양념치킨이 태어났다는 내용을 담고 있다.

최근 소셜미디어(SNS)에서 유행하는 AI 영상 형식을 빌린 것이나, 불륜이라는 소재를 가볍게 다뤘다는 시청자들의 지적이 잇따랐다.

이에 페리카나 SNS 마케팅 담당자는 사회적 인식을 충분히 고려하지 못했음을 인정하며 콘텐츠 검수 과정 전반을 점검하겠다고 밝혔다.

법리적으로 검토했을 때, 해당 광고는 「방송광고 심의에 관한 규정」의 직접적인 제재 대상이 아니다.

방송법상 방송광고는 방송사업자가 송출하는 광고에 한정되는데, 이번 사례처럼 기업이 자사 인스타그램 계정에 직접 게시한 영상은 온라인 광고로 분류되기 때문이다.

또한 「표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법)」 위반 여부와 관련하여, 과거 시정명령 취소 청구 소송을 담당한 대법원은 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 광고를 받아들이는 전체적인 인상을 기준으로 기만성 여부를 판단해야 한다고 판시한 바 있다(2016두61242 판결).

이를 기준으로 볼 때 해당 영상은 제품 효능에 대한 허위·과장보다는 사회적 적절성의 문제에 가까워 법적 제재보다는 시장의 자율적 규제가 작동한 사례로 해석된다.

브랜드 가치 훼손과 가맹점주 손해배상 청구

본사의 마케팅 실책으로 인한 가맹점주들의 손해배상 청구 가능성도 주요 쟁점이다.

「가맹사업거래의 공정화에 관한 법률」 제6조에 따르면 가맹본부는 가맹사업의 명성을 유지할 의무가 있으며, 이를 위반하여 점주에게 손해를 입힌 경우 배상 책임을 질 수 있다.

하지만 실제 배상까지 이어지기에는 법리적 문턱이 높다.

민법 제750조에 따른 불법행위 책임을 묻기 위해서는 본사의 과실뿐만 아니라 구체적인 매출 감소와 같은 손해, 그리고 그 손해가 광고로 인해 발생했다는 인과관계가 명확히 입증되어야 한다.

부당이득금 반환 소송 등을 다룬 대법원은 가맹계약의 묵시적 합의나 의무 위반을 판단할 때 양 당사자의 사회적·경제적 지위와 계약 내용을 종합적으로 고려해야 한다고 보고 있다(2017다248803 판결).

이번 사안은 본사가 논란 직후 광고를 신속히 삭제하고 사과문을 게시하여 피해 확산을 차단하려 노력한 점, 브랜드 이미지 훼손이라는 무형적 손해를 수치화하기 어렵다는 점 등에 비추어 볼 때 실제 배상 책임이 인정될 가능성은 낮은 것으로 풀이된다.